Po državah in kulturah na to, kaj ljudje jedo, vplivajo družbene norme – nepisana pravila in pričakovanja, ki usmerjajo vedenje in določajo, kaj je »normalno«. Ljudje običajno jedo to, kar jedo njihovi družinski člani in prijatelji, teh odločitev pa ne postavljajo pod vprašaj. Izbira rastlinskega obroka v mnogih kulturah še vedno odstopa od uveljavljenih norm.
Eden od načinov za spodbujanje vedenja, ki odstopa od prevladujoče družbene norme, je uporaba dinamičnih normativnih sporočil. V marketingu to pomeni, da potrošnike obvestimo, da v družbi poteka sprememba, pri kateri se vse več ljudi odloča za določeno alternativo. S tem so potrošniki spodbujeni, da postanejo del tega premika.
Spletni eksperiment
Cilj študije avtorjev Edwards in sod. (2026) je bil preveriti učinkovitost dinamičnih normativnih sporočil pri vplivanju na izbiro rastlinske hrane, tako v spletni simulaciji naročanja hrane kot tudi v dejanskem maloprodajnem okolju. Ta sporočila so primerjali z dvema drugima vrstama družbenih norm:
• opisnimi normami, ki poudarjajo, kaj večina ljudi že počne;
• predpisnimi normami, ki poudarjajo, kaj drugi odobravajo ali ne odobravajo.
Udeleženci so bili povabljeni k naročanju hrane v simuliranem spletnem okolju restavracije s hitro prehrano. Izpolnili so tudi vprašalnik, ki je zajemal dejavnike, ki bi lahko vplivali na njihovo izbiro, vključno s starostjo, etnično pripadnostjo, prehranskimi navadami in kulturnimi vrednotami, kot je kolektivizem (nagnjenost k dajanju prednosti skupinski harmoniji in vrednotam).
Iz študije so bili izključeni vegani, vegetarijanci in osebe, ki redko jedo meso. Končni vzorec je vključeval 892 udeležencev iz Avstralije, Kitajske, Nizozemske, Portugalske, Singapurja, Tajvana, Združenega kraljestva in Združenih držav Amerike.
Udeleženci so bili naključno razdeljeni v štiri skupine. Tri skupine so prejele eno izmed normativnih sporočil (opisno, dinamično ali predpisno) na meniju restavracije, četrta skupina pa je bila kontrolna in je prejela splošno sporočilo, ki ni bilo povezano z družbenimi normami.
Merjeni izid je bil, ali so udeleženci izbrali mesni ali rastlinski obrok.
Rezultati so pokazali, da sta tako dinamično kot predpisno normativno sporočilo povečala verjetnost izbire rastlinskega obroka. Pri dinamičnem sporočilu se je ta verjetnost povečala za skoraj 20 %. Učinek dinamičnega sporočila je bil nekoliko močnejši kot pri predpisnem, vendar je lahko ta razlika posledica naključnih variacij. Opisno normativno sporočilo ni bilo učinkovito.
Zanimivo je, da je večja stopnja kolektivizma vodila do pogostejše izbire rastlinskih obrokov ne glede na sporočilo. Ker kolektivizem ni vplival na to, kako so udeleženci sprejemali normativna sporočila, to nakazuje, da bi lahko bila učinkovita v različnih kulturah.
Terenski eksperiment
V terenskem eksperimentu iste študije je sodelovala veriga burger restavracij v Nemčiji s 44 lokacijami. Trgovine so bile naključno razdeljene v eksperimentalne skupine in so vsem strankam, ki so naročale prek samopostrežnih terminalov, prikazovale določeno normativno sporočilo (ali pa niso prikazovale nobenega sporočila – kontrolna skupina).
Poleg tega je bilo v nekaterih trgovinah uporabljeno nevtralno »standardno« sporočilo. V tem primeru predpisno sporočilo ni bilo primerno za maloprodajno okolje, zato so bili pogoji štirje:
• opisno sporočilo,
• dinamično sporočilo,
• standardno sporočilo,
• brez sporočila (kontrola).
Intervencija je trajala dva tedna. Rezultat – število nakupov mesnih in rastlinskih obrokov – so spremljali tudi pet tednov pred in pet tednov po intervenciji.
Ne glede na intervencijo so bile med posameznimi trgovinami velike razlike. Zato so lokacijo trgovine obravnavali kot naključni dejavnik v statističnem modelu, da bi lahko ločili učinek intervencije od naravnih razlik med trgovinami.
Rezultati so pokazali, da je dinamično normativno sporočilo povečalo prodajo rastlinskih obrokov za približno 8 %, vendar je negotovost te ocene razmeroma velika. Tudi tukaj opisno sporočilo ni bilo učinkovito.
Trgovine, ki so uporabljale normativna sporočila (dinamična ali opisna), so po koncu intervencije beležile povečano prodajo rastlinskih obrokov, tudi ko sporočila niso bila več prikazana. To kaže na možen učinek prenosa (»spillover«), zlasti pri rednih strankah, kjer je ponavljajoča izpostavljenost družbenim normam lahko spodbudila dolgoročnejše spremembe v prehranskih navadah.
Eksperiment je razkril tudi splošen trend rasti porabe rastlinske hrane, ne glede na sporočila in lokacijo.
Zaključki za zagovornike in podjetja
Rezultati iz spletnega in realnega okolja kažejo, da so dinamična normativna sporočila lahko učinkovita pri spreminjanju vedenja potrošnikov v smeri rastlinskih izbir.
Ker je takšna intervencija poceni, nizko tvegana in enostavna za uvedbo v večjem obsegu, je lahko privlačna za podjetja, ki želijo vplivati na izbiro svojih strank.
Zagovorniki lahko za dodatne smernice preverijo tudi informativni list organizacije Faunalytics o oblikovanju dinamičnih normativnih sporočil.
Povzeto po: https://faunalytics.org/marketing-plant-based-meals-using-dynamic-social-norms/ (Avtor: Robert Davy)
Prevod in priredba: Nina Arko
