UNIVERZA NA PRIMORSKEM
FAKULTETA ZA MATEMATIKO, NARAVOSLOVJE IN INFORMACIJSKE TEHNOLOGIJE
Projektna naloga pri predmetu Uporabna socialna psihologija
Transteoretični model sprememb na primeru veganstva
Ime in priimek: Karmen Kravanja
Študijski program: Psihologija
Priporočila so nastala pod mentorstvom dr. Simone Gomboc v okviru predmeta Uporabna socialna psihologija, ki se izjava kot del magistrskega programa Psihologija Fakultete za matematiko, naravoslovje in informacijske tehnologije Univerze na Primorskem.
Koper, 2025
ZA VEGANSKO DRUŠTVO
Predlogi za Vegansko društvo so oblikovani na podlagi transteoretičnega modela sprememb (Prochaska in DiClemente, 1982), ki predpostavlja, da je sprememba vedenja proces, pri čemer napredovanje k spremembi poteka preko faz. Pri napredovanju preko faz moramo biti pozorni na morebitne ovire, ki posamezniku onemogočajo napredovanje na naslednjo fazo in spremembi vedenja. Model se sicer uporablja za tako imenovana „problematična vedenja“, kot so kajenje, zloraba drog, ampak se v zadnjih letih uporablja tudi za uživanje mesa (Bryant idr., 2022). Transteoretični model sprememb zajema pet stopenj: pred-kontemplacija, kontemplacija, priprava, akcija in vzdrževanje. Na vsaki stopnji se lahko pojavijo psihološke ovire, ki preprečujejo osebi, da bi postala vegan.
1. PREDKONTEMPLACIJA oziroma PRED RAZMISLEKOM – Ali so potrošniki, ki niso vegani dovolj ozaveščeni, da bi sploh lahko razmišljali o problematiki?
Pred-kontemplacija je stopnja, kjer se potrošniki mesa preprosto lahko ne zavedajo negativnih posledic njihovega uživanja mesa ali pa se aktivno izogibajo razmišljanju o temu.
ŠTUDIJA: Lentz, G., Connelly, S., Mirosa, M. in Jowett, T. (2018). Gauging attitudes and behaviours: Meat consumption and potential reduction. Appetite, 127, 230–241. https://doi.org/10.1016/j.appet.2018.04.015
PODROČJE RAZISKOVANJA: potrditvena pristranost (angl. Confirmation bias)
UVOD: Študija preučuje stališča, motivacijo in vedenje v povezavi z uživanjem mesa. Namen študije je bil izboljšati razumevanje porabe mesa in morebitnih dejavnikov, ki vplivajo na porabo mesa na Novi Zelandiji.
METODOLOGIJA: V študiji so uporabili spletno anketo s stukturiranimi vprašanji na temo (1) zaznane okolijske prijaznosti trajnostnega prehranjevanja, (2) navade uživanja mesa s pripravljenostjo, nameni in motivacijo za zmanjšanje, (3) vprašalnik o odnosu do mesa (angl. Meat Attachment Questionnaire; MAQ) in (4) strinjanje s strukturnimi ukrepi s strani politike o zmanjšanju uživanju mesa in (5) demografski podatki. Spletna anketa je bila marca 2017 poslana po Novi Zelandiji, s katero je bilo pridobljenih 841 odgovorov reprezentativnih skupin potrošnikov.
UGOTOVITVE: Ugotovljeno je bilo, da je ozaveščenost potrošnikov o resnosti okolijskih vplivov uživanja mesa v primerjavi z drugimi trajnostnimi prehranskimi vedenji (kupovanje hrane z manj embalažnim materialom; uživanje sezonskega sadja in zelenjave; kupovanje živila lokalnega izvora; izogibanje živilom, ki so transportirana z letalom; nakup organskih živil) precej nizko. Stališča in odnos do mesa sta močna napovednika pripravljenosti in namer za zmanjšanje osebnega vnosa mesa kot tudi (ne)strinjanje s strukturnimi ukrepi za zmanjšanje uživanja mesa.
UPORABA: Osrednjega pomena je ozaveščanje o vplivih uživanja mesa, pri čemer je smiselno poudarjati več motivov za zmanjšanje uživanja mesa, kot so dobro počutje živali, okolje in zdravstvene koristi za posameznika. To bi lahko prepričalo standardne potrošnike o tem, da zmanjšajo porabo, hkrati pa še bolj okrepila tiste, ki imajo že zmanjšano porabo.
Potrditvena pristranskost se nanaša na težnjo po selektivnem posvečanju pozornosti informacijam, ki potrjujejo obstoječe prepričanje, pri čemer lahko z ozaveščanjem pomagamo ovreči oziroma spremeniti določeno zmotno prepričanje.
2. KONTEMPLACIJA oziroma RAZMISLEK – Ali so potrošniki dovolj soočeni z neskladjem med svojimi prepričanji, vrednotami in vedenjem?
Z uspešnim ozaveščanjem lahko potrošniki mesa preidejo na naslednjo stopnjo transteoretičnega modela. V tej fazi bodo posamezniki razmišljali o vedenju, njegovem vplivu na druge in o tem in ali ga želijo spremeniti. Osebe lahko obtičijo na tej stopnji zaradi odlašanja, ki zavira proces odločanja in to predstavlja oviro za napredovanje na naslednjo stopnjo.
ŠTUDIJA: Choi, Y. H. in Lee, S. (2025). Vegan Fashion Paradox: Understanding Cognitive Dissonance in Consumer Choices. Fashion Theory, 1–30. https://doi.org/10.1080/1362704X.2025.2454082
PODROČJE RAZISKOVANJA: kognitivna disonanca (angl. cognitive dissonance)
UVOD: Eden od osrednjih procesov, ki spodbujajo razmišljanje o moralnosti izkoriščanja živali, je kognitivna disonanca, nelagodje, ki ga človek doživi, ko odkrije nasprotujoča si prepričanja in vedenja. Študija raziskuje, kako uporabniki zaznavajo in rešujejo kognitivno disonanco, ki izhaja iz nasprotujoče si izbire med živalskim in veganskim usnjem. Zagotavlja vpogled v prepletanje etičnih, okolijskih in praktičnih vidikov, ki vodijo njihove odločitve.
METODOLOGIJA: Netnografija je metodologija, ki proučuje mnenja spletnih skupnosti. Ta študija je zbrala komentarje iz šestih videoposnetkov na YouTubu (3 o živalskem usnju in 3 o veganskem usnju). S tem pristopom je ta študija opredelila mnenja in čustva potrošnikov ter pridobila dragocen vpogled v njihovo doživljanje konfliktov med alternativama.
UGOTOVITVE: Študija je pokazala, da so kritike veganskega usnja izhajale predvsem iz kritik veganstva, skepticizma do trženja sintetičnega usnja in zaskrbljenosti glede vplivov na okolje, kot so bionerazgradljivost in emisije mikroplastike. Nasprotno pa so zagovorniki veganskega usnja izpostavili biorazgradljive možnosti, kot so kaktusovo, jabolčno in ananasovo usnje. Nasprotovanje živalskemu usnju je bilo v glavnem osredotočeno na krutost v proizvodnem procesu, kršitev pravic živali, onesnaževanje okolja in družbeno stigmo. Posamezniki, ki so nasprotovali uporabi veganskega usnja, so predvsem uporabljali strategijo »transcendence« (tj. strategija zmanjševanja kognitivne disonance, pri kateri oseba reinterpretira svoja dejanja na primer z umeščanjem svoje situacije v širši kontekst, ki presega trenutne konflikte), s tem, da so kritizirali veganstvo ali njegovo trženje. Nasprotno pa so zagovorniki veganskega usnja težili k »racionalizaciji« (tj. strategija zmanjševanja kognitivne disonance, pri kateri posameznik poišče logične, a pogosto izkrivljene razlage z namenom, da upraviči svoje vedenje, ki je v nasprotju z njegovimi prepričanji ali vrednotami) svojih preferenc glede kakovosti in oblikovanja. Poleg tega so poudarjali uporabo alternativnih biorazgradljivih materialov (kaktusovo, jabolčno in ananasovo usnje), pri čemer so uporabili strategijo »diferenciacije« (tj. strategija zmanjševanja kognitivne disonance, pri kateri posameznik prestrukturira svoje razmišljanje tako, da loči določene vidike svojih vrednot in s tem zmanjša občutek neskladja). Zagovorniki živalskega usnja so sprejeli strategijo »spremembe odnosa« (tj. strategija zmanjševanja kognitivne disonance, pri kateri posameznik spremeni svoja prepričanja, vrednote ali stališča, da bi bila bolj skladna z njegovim vedenjem) in pogojno podpirali njegovo uporabo. V nasprotju s tem so nasprotniki živalskega usnja uporabili strategijo »utemeljitve« (tj. strategija zmanjševanja kognitivne disonance, pri kateri posameznik racionalno ali čustveno upraviči svoje vedenje, ki je v neskladju z njegovimi prepričanji ali vrednotami), ki je temeljila na krutosti živali ali skrbi za okolje, poleg kritiziranja in vzbujanjem morale s pristopom »transcendence«. Zanimivo je, da sta čustvena in moralna kritika prevladovali prek strategije »transcendence«, pri nasprotovanju uporabe tako veganskega kot živalskega usnja.
UPORABA: Študija poudarja pomen soočanja in izobraževanja potrošnikov o okolijskih in etičnih posledicah njihove modne izbire, kar bi lahko pripomoglo k bolj odgovornim vzorcem potrošnje. Stremeti je potrebno k temu, da soočanje vzbudi potrebo po spremembi vedenja.
V tej fazi potrošnikom pomaga, da se zmanjšajo ovire do prvih korakov, tako, da so že pripravljeni in dostopni predlogi, ki podpirajo vegansko potrošnjo.
3. PRIPRAVA – Kako lahko potrošnikom pomagamo doseči spremembe, ko so se zanje že odločili, ampak niso naredili še nobene spremembe?
V tej fazi so se ljudje že odločili spremeniti svoje vedenje in ga tudi nameravajo spremeniti v naslednjih šestih mesecih. Na tej stopnji ljudje delajo načrt in cilje, ki so usmerjeni k želenemu vedenju – veganska prehrana.
ŠTUDIJA: Camp, B. in Lawrence, N. S. (2019). Giving pork the chop: Response inhibition training to reduce meat intake. Appetite, 141. https://doi.org/10.1016/j.appet.2019.06.007
PODROČJE RAZISKOVANJA: spreminjanje navad
UVOD: Raziskave so uporabile kognitivno vadbo zaviranja odziva (angl. response inhibition training; RIT) za zmanjšanje vnosa prigrizkov. Vendar kognitivna vadba zaviranja odziva še ni bila uporabljena za zmanjšanje uživanja mesa. Raziskali so, ali internetno dostavljena kognitivna vadba zaviranja odziva s slikami mesa bi lahko zmanjšala vnos mesa in naklonjenost k temu, v primerjavi s kontrolno skupino.
METODOLOGIJA: V študiji je sodelovalo enainosemdeset udeležencev, ki so bili mesojedci z željo po zmanjšanju vnosa mesa. V enem tednu so opravili štiri 10-minutne treninge. Eksperimentalna skupina je izvajala nalogo aktivnega treninga, pri kateri so bile prikazane ovrednotene (sprejemljive oziroma nesprejemljive) različne slike mesa, slike rastlinske hrane in slike oblačil kot polnilnih slik. Kontrolna skupina je izvajala drugo nalogo, pri kateri so bile prikazane ovrednotene (sprejemljive oziroma nesprejemljive) različne slike gospodinjskih predmetov, orodje in pisarniški material, pohištvo in elektičnih naprav ter enako kot pri eksperimentalni skupini oblačil kot polnilnih slik. Udeleženci so pred in po kognitivni vadbi izpolnili kratek vprašalnik o pogostosti uživanja hrane za pretekli mesec (angl. food frequency questionnaire; FFQ) in vprašalnik, kjer so bili naprošeni, da ocenijo, koliko jim je všeč okus 34 različnih živil, vključno s 16 mesnimi izdelki pred kognitivno vadbo in en mesec po kognitivni vadbi. Udeleženci so bili naprošeni, da zabeležijo svoj dnevni vnos mesa z začetkom dneva kognitivna vadbe in nadaljevali preko intervencijskega tedna.
UGOTOVITVE: Pogostost uživanja mesa se je glede na rezultate pred in po kognitivni vadbi v enem mesecu znatno zmanjšalo pri eksperimentalni skupini v primerjavi s kontrolno skupino. Zmanjšana pogostost vnosa mesa je bila povezana z večjim razvrednotenjem potrebe po mesu pri eksperimentalni skupini. Te ugotovitve kažejo, da kognitivna vadba zaviranja odziva lahko pomaga zmanjšati vnos mesa.
UPORABA: Intervencija predstavlja eno izmed mnogih načinov, ki lahko predhodno motivirani osebi pomaga uresničiti zmanjšanje zaužite količine mesa. Kognitivna vadba zaviranja odziva je lahko eno orodje, ki bi ga potrošniki z željo po zmanjšanju vnosa mesa lahko uporabili. Avtorja navajata tudi, da obstaja njihova aplikacija »Food Trainer« (FoodT), ki deluje na podoben način kot intervencija v študiji.
V tej fazi je pomembno, da si osebe postavijo realistične cilje in uvajajo spremembe postopoma.
4. AKCIJA – Ali so osebe dovolj ozaveščene o vsebini veganske identitete?
Pri akciji gre v večini primerov za popolno spremembo – privzemanje veganske identitete.
ŠTUDIJA: Vestergren, S. in Uysal, M. S. (2022). Beyond the choice of what you put in your mouth: A systematic mapping review of veganism and vegan identity. Frontiers in Psychology, 13. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2022.848434
PODROČJE RAZISKOVANJA: veganstvo kot družbeno gibanje in veganska identiteta skupine
UVOD: Študija zajema sistematično dokumentiranje in organiziranje socialno-psihološke literature o veganstvu in veganski identiteti, z namenom da bi ugotovili, kje je to področje trenutno in katera so problematična področja.
METODOLOGIJA: Raziskovalca sta proučila 26 člankov, ki obravnavajo socialno-psihološke dejavnike povezane z veganstvom kot načinom prehranjevanja, družbenim gibanjem, življenjskim slogom ali skupno družbeno identiteto in so bili objavljeni med letoma 2010 in 2021.
UGOTOVITVE: Na podlagi 26 člankov sta izoblikovala štiri kategorije vsebine problematik študij: (1) stigmatizacija veganov (skupina je prikrajšana, stereotipizirana, stigmatizirana), (2) vloga ideologije pri negativnem odnosu do veganov, (3) vloga moralnih in etičnih prepričanj pri spreminjanju ali ohranjanju veganstva ter (4) veganstvo kot družbeno gibanje in veganski aktivizem.
UPORABA: Proti prvi identificirani kategoriji – izvajati strategije za destigmatizacijo veganstva, kot je poudarjanje tudi moških lastnosti z objavljanjem slik, ki odražajo na primer moč in mišice, poročanje o moškem vedenju, kot je peka na žaru in podobno. Uporabljanje izraza »rastlinsko« namesto vegansko, da bi se izognili negativni stigmi.
Proti drugi identificirani kategoriji – Pripomoglo bi spodbujanje bolj liberalne ideologije, saj so osebe z bolj konzervativno ideologijo prej zaključile z veganskim prehranjevanjem kot osebe z bolj liberalno ideologijo.
Proti tretji identificirani kategoriji – Ozaveščanje o tem, da lahko živali čutijo nostalgijo (sekundarna čustva) in trpljenje drugih (empatijo) ter sposobnost živali, da čutijo bolečino, saj je bila moralno-etična zaskrbljenost najpogostejši razlog za spreminjanje diete v vegansko. Poleg tega študija (Rosenfeld, 2019; citirano v Vestergren in Uysal, 2022) poroča tudi, da so tisti vegani, ki so se zavzemali za pravice živali, izkazali večjo privrženost kot tisti, ki so bili vegani iz okoljskih ali zdravstvenih razlogov. Pomembno je, da se zagotovi dovolj podpore, tudi na socialnih omrežjih in poudarja pomen skupne identitete. Veganstvo je družbena identiteta in je treba vzdrževati družbene odnose, zato da se tudi identiteta vzdržuje. Hodson in Earle (2018; citirano v Vestergren in Uysal, 2022) sta ugotovila, da njuni udeleženci, ki so se vrnili iz veganstva k uživanju mesa, niso imeli socialne podpore. Odnosi oziroma interakcija znotraj skupine olajšajo vzdržljivost vsebine identitete, v tem primeru dejanj in prepričanj, povezanih z veganstvom.
Proti četrti identificirani kategoriji – Pomembno je ozaveščanjem o vsebini veganske identitete in s tem preprečimo reduciranje veganov le na izbiro prehrane oziroma življenjskega sloga, ampak poudarjamo pomen veganstva tudi kot družbenega gibanja, ki nasprotuje izkoriščanju živali in okolja. Poudariti je potrebno, da pri veganstvu gre za aktivistično identiteto, saj za svojo identiteto izvaja akcijo in zato lahko veganstvo razumemo kot sredstvo za družbene spremembe. Ljudi lahko ozaveščamo, da z izbiro prehrane pokažejo in izvajajo svojo aktivistično identiteto večkrat na dan. Smiselno je organiziranje skupinskih dogodkov oziroma akcij, ki omogočajo, da se premik v prehrani pojavi s premikom v identiteti in življenjskem slogu, ki ju spodbudi interakcija s skupino ljudi (zaznani medskupinski in znotrajskupinski odnosi).
Pomembno, je da se spodbuja videnje in določanje identitete, saj obstaja večja verjetnost, da bodo posamezniki pokazali vedenje v skladu s to identiteto.
5. VZDRŽEVANJE – Ali imajo osebe, ki se identificirajo kot vegani na voljo različne skupnosti in socialno podporo?
Pri vzdrževanju novega vedenja posameznik lahko še vedno doživi skušnjavo, da bi prešel nazaj na staro vedenje. Faza je zaključena, ko ne doživljajo več skušnjav. Ljudje v tej fazi potrebujejo podporne odnose, da lahko delujejo v skladu z novo uveljavljenimi navadami.
ŠTUDIJA: Sirieix, L., Séré de Lanauze, G., Dyen, M., Balbo, L. in Suarez, E. (2023). The role of communities in vegetarian and vegan identity construction. Journal of Retailing and Consumer Services, 75. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2023.103470
PODROČJE RAZISKOVANJA: vloga skupnosti oziroma združenj
UVOD: Raziskovali so vlogo različnih skupnosti, tako namišljenih, spletnih kot resničnih. Tako iz teoretičnega kot praktičnega vidika raziskujejo prednosti in uporabnosti različnih skupnosti.
METODOLOGIJA: Opravljenih je bilo devetnajst polstrukturiranih intervjujev z nejedci mesa (vegetarjanci in vegani), od katerih jih je deset opravilo nadaljnje intervjuje. Izvedene analize so se osredotočale na njihove prakse, prepričanja in interakcije znotraj skupnosti.
UGOTOVITVE: Ugotovitve so razkrile, da se prakse in prepričanja razvijajo sočasno in v povezavi z različnimi vrstami skupnosti ter da se identiteta konstruira skozi procese pripadnosti in razlikovanja. Spletne skupnosti ponujajo informativno podobo, zaradi katere je ideja bolj oprijemljiva. Na drugi strani pa fizične skupnosti sprožijo in olajšajo razmišljanje o praksi. Osebe se pogosto najprej začnejo zanašati na spletne skupnosti za začetne informacije in nato na fizične skupnosti za bolj praktično izkušnjo in deljenje. Namišljena skupnost in spletne skupnosti imajo pomembno vlogo kot sidro in podpora za obrambo identitete. Skupnost je lahko vir praktičnega znanja, vrednot, simbolov, navdiha, iz katerega bodo posamezniki izhajali, tudi če se ne bodo popolnoma identificirali s tem. Raziskava upošteva tudi različne podskupnosti, na primer “ekstremne vegane”, od katerih se vegani, ki se počutijo bolj strpni, želijo razlikovati. To nakazuje, da je lahko več vrst skupnosti vključenih v konstrukcijo veganske identitete.
UPORABA: Spletno skupnost je smiselno imeti, saj naslavlja širše občinstvo in uporabnikom zagotavlja vir informacij, idej in nasvetov. Virtualno okolje ponuja hiter in vsem dostopen način, da se lahko pridružijo skupini in najdejo podporo. Znotraj spletne skupnosti se lahko predlaga spodbujanje veganske prehrane, na način, da se uporabnik lahko registrira in dobiva dnevne veganske recepte in prehranske nasvete ves mesec. Na drugi strani pa fizične skupnosti zagotavljajo praktično in socialno podporo, občutek pripadnosti s članstvom ali mentorstvom. Dobro je spodbujati tudi neformalne in nevsiljive namišljene skupnosti, ki so lahko dober začetek za razvoj zavedanja in občutka bližine z enako mislečimi. Na tak način se v družbo širi zavest, ki temelji na identiteti skupnosti. Osebe se lahko povezujejo preko forumov, socialnih omrežij… Smiselno je razmisliti tudi o uporabi besedišča za prodajo veganskih izdelkov (na primer veganski ražnjiči, rastlinska šunka itd.), saj vse več veganov zavrača koncept zamenjave mesa, saj to škoduje širjenju veganske filozofije.
VIRI IN LITERATURA:
Bryant, C. J., Prosser, A. M. B. in Barnett, J. (2022). Going veggie: Identifying and overcoming the social and psychological barriers to veganism. Appetite, 169, 105812. https://doi.org/10.1016/j.appet.2021.105812
Camp, B. in Lawrence, N. S. (2019). Giving pork the chop: Response inhibition training to reduce meat intake. Appetite, 141. https://doi.org/10.1016/j.appet.2019.06.007
Choi, Y. H. in Lee, S. (2025). Vegan Fashion Paradox: Understanding Cognitive Dissonance in Consumer Choices. Fashion Theory, 1–30. https://doi.org/10.1080/1362704X.2025.2454082
Lentz, G., Connelly, S., Mirosa, M. in Jowett, T. (2018). Gauging attitudes and behaviours: Meat consumption and potential reduction. Appetite, 127, 230–241. https://doi.org/10.1016/j.appet.2018.04.015
Prochaska, J. O. in DiClemente, C. C. (1982). Transtheoretical therapy: Toward a more integrative model of change. Psychotherapy: Theory, Research & Practice, 19(3), 276–288. https://doi.org/10.1037/h0088437
Sirieix, L., Séré de Lanauze, G., Dyen, M., Balbo, L. in Suarez, E. (2023). The role of communities in vegetarian and vegan identity construction. Journal of Retailing and Consumer Services, 75. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2023.103470
Vestergren, S. in Uysal, M. S. (2022). Beyond the choice of what you put in your mouth: A systematic mapping review of veganism and vegan identity. Frontiers in Psychology, 13. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2022.848434
