UNIVERZA NA PRIMORSKEM
FAKULTETA ZA MATEMATIKO, NARAVOSLOVJE IN INFORMACIJSKE TEHNOLOGIJE
Projektna naloga pri predmetu Uporabna socialna psihologija
Priporočila veganskemu društvu za uspešno socialno vplivanje
Ime in priimek: Špela Markočič
Študijski program: Psihologija
Priporočila so nastala pod mentorstvom dr. Simone Gomboc v okviru predmeta Uporabna socialna psihologija, ki se izjava kot del magistrskega programa Psihologija Fakultete za matematiko, naravoslovje in informacijske tehnologije Univerze na Primorskem.
Koper, 2025
Povzetek:
V nalogi je na podlagi sodobnih raziskav oblikovanih pet priporočil za vegansko društvo, kako naj kot manjšina skuša dosegati spremembo stališč pri večini. Ugotovitve kažejo, da lahko multimodalne kampanje, ki kombinirajo čustvene nagovore, verodostojne informacije in jasne pozive k dejanju, povečajo angažiranost. Hkrati mirni, a moteči protesti lahko povzročijo obrambne reakcije in poslabšajo stališča do veganov, zato je priporočljivo poudarjanje skupnih vrednot in pozitivnih koristi. Socialna stigma predstavlja pomembno oviro pri sprejemanju rastlinske prehrane, zato je treba zmanjševati stereotipe in spodbujati podporo okolice. Medskupinski pogovori lahko izboljšajo stališča vsejedcev do oseb, ki ne uživajo mesa, še posebej, če potekajo v spoštljivem in odprtem dialogu. Oznake veganskih izdelkov, ki poudarjajo koristi za zdravje in trajnost, so učinkovitejše kot tiste, ki izpostavljajo le njihovo vegansko naravo.
1. Uporaba multimodalnosti in poziv k akciji pri digitalnem aktivizmu
RAZISKAVA: Pandey, S. (2025). Rhetoric in action: A multimodal and rhetorical analysis of PETA and animal justice online advocacy. Computers and Composition, 76, 102924. https://doi.org/10.1016/j.compcom.2025.102924
RAZISKOVALNO PODROČJE: Uporaba multimodalnosti pri digitalnem aktivizmu
PREGLED: Članek analizira uradne spletne strani PETA in Animal Justice ter raziskuje, kako ti dve organizaciji strateško uporabljata multimodalnost za povečanje emocionalnega učinka. Avtor primerja različne retorične pristope: PETA se osredotoča na provokativne, čustvene kampanje, medtem ko Animal Justice poudarja pravne in politične pristope za zaščito živali.
METODOLOGIJA: Uporabljen je bil vsebinski pristop (angl. content analysis), ki je vključeval 50 spletnih strani obeh organizacij, kjer so bili sistematično kodirani modalni elementi (besedilo, slike, videi, avdio), retorični pristopi (ethos, pathos, logos) ter interakcijske funkcije (npr. pozivi k akciji). Analiza je sledila kodirni shemi, razviti na podlagi retoričnih teorij Aristotela, Burka in sodobnih pristopov k multimodalnosti.
UGOTOVITVE: Združevanje slik, videov in besedil se je izkazalo kot ključno. Takšna kombinacija povečuje čustveno privlačnost in prispeva k uspešnosti retoričnih nagovorov, saj gradi zaupanje (etos), vzbuja čustva (patos) ter predstavlja logične argumente (logos). Avtorji prav tako ugotavljajo, da sta PETA in Animal Justice uspešni predvsem zato, ker svoje spletne strani uporabljata za jasne in ponavljajoče se pozive k dejanju. Obe organizaciji združujeta informativno vsebino, čustvene nagovore in interaktivne možnosti, ki ljudi ne le informirajo, temveč jih tudi spodbujajo k trajnemu aktivizmu. To zahteva jasne, enostavne poti za nadaljnje ukrepanje, ki omogočajo dolgoročno podporo in sodelovanje, npr. skozi peticijske kampanje, programe članstva za donatorje in priložnosti za prostovoljstvo.
IMPLIKACIJE: Učinkovito vplivanje na večinsko javnost lahko dosežemo z uporabo čustveno močnih, a hkrati verodostojnih multimodalnih kampanj. Kombinacija slik, kratkih videov, besedil in glasbe lahko okrepi čustveni učinek sporočila. Pozivi k takojšnji akciji, ki so jasno izpostavljeni ob vsebini (npr. “Podpiši zdaj”), povečajo verjetnost, da bo obiskovalec spletne strani postal aktiven podpornik. Pri oblikovanju sporočil je priporočljiva tudi uporaba pravnih, znanstvenih ali strokovnih virov, saj to krepi verodostojnost in prepriča skeptične člane večine.
2. Protesti poslabšajo stališča do veganstva
RAZISKAVA: Menzies, R. E., Ruby, M. B. in Dar-Nimrod, I. (2023). The vegan dilemma: Do peaceful protests worsen attitudes to veganism?. Appetite, 186, 106555. https://doi.org/10.1016/j.appet.2023.106555
RAZISKOVALNO PODROČJE: Učinkovitost miroljubnih protestov
PREGLED: Avtorji so analizirali, kako ljudje dojemajo mirne, a družbeno moteče veganske proteste (npr. zapora cest), v primerjavi z nemotečimi protesti ali protesti na nepovezanih temah (npr. hitra moda). Predhodne raziskave so pokazale, da nasilni protesti zmanjšujejo podporo gibanjem, vendar je manj znano, ali to velja tudi za miroljubne, a moteče proteste.
METODOLOGIJA: Izvedeni sta bili dve eksperimentalni raziskavi; v prvi je sodelovalo 449 oseb iz Avstralije in Združenega kraljestva, v povprečju starih 24,7 let, v drugi pa 934 študentov iz Avstralije, ki so bili v povprečju stari 19,8 let. Udeleženci so brali članke o različnih vrstah protestov, ki so se razlikovali po stopnji miroljubnosti in motečnosti. Nato pri udeležencih merili racionalizacije uživanja mesa (4Ns scale), zavezanost uživanju mesa (Meat Commitment Scale; MCS), stališča do veganov (Attitudes Towards Vegetarians Scale; ATVS) ter avtoritarna nagnjenja (Right-Wing Authoritarianism scale; RWA). Udeleženci so izpolnili tudi demografski vprašalnik.
UGOTOVITVE: V prvi študiji se je izkazalo, da mirni, a moteči protesti poslabšajo stališča do veganov pri ženskah, medtem ko tega učinka pri moških niso zaznali. V drugi raziskavi pa je branje o katerem koli veganskem protestu, ne glede na to, ali je bil moteč ali ne, vodilo k bolj negativnim stališčem do veganov in povečalo podporo uživanju mesa. Moteči protesti so bili zaznani kot bolj nemoralni in so zmanjšali občutek podobnosti z aktivisti, kar je vodilo do bolj negativnih stališč do veganov. Lokacija protesta (doma ali v tujini) ni imela pomembnega vpliva na stališča udeležencev do veganstva.
IMPLIKACIJE: Iz ugotovitev je razvidno, da tudi mirni, a moteči protesti lahko povzročijo obrambne reakcije in povečajo negativna stališča do veganov. Namesto tega je priporočljivo poudarjati podobnosti med aktivisti in večinsko javnostjo, kot so skupne vrednote (npr. skrb za okolje in zdravje), ter se izogibati sporočilom, ki neposredno izpostavljajo smrt (npr. izrazi, kot sta »morilec« ali »uboj«). Smiselno je raje izpostaviti pozitivne vidike, kot so skupne kulturne vrednote (npr. sočutje), okoljske koristi (npr. zmanjšanje vpliva na podnebne spremembe) ter koristi rastlinske prehrane za zdravje in dolgoživost.
3. Naslavljanje socialne stigme
RAZISKAVA: Markowski, K. L. in Roxburgh, S. (2019). “If I became a vegan, my family and friends would hate me:” Anticipating vegan stigma as a barrier to plant-based diets. Appetite, 135, 1-9. https://doi.org/10.1016/j.appet.2018.12.040
RAZISKOVALNO PODROČJE: Stigmatizacija veganov
PREGLED: Obstoječa literatura kaže, da vegani in vegetarijanci pogosto doživljajo negativna mnenja in stigmo, saj kršijo družbene norme, povezane s prehranjevanjem. Avtorja v članku preučujeta, kako lahko strah pred stigmatizacijo predstavlja oviro za opustitev uživanja mesa.
METODOLOGIJA: Izvedli so pet fokusnih skupin med skupno 34 študenti v ZDA, ki so razpravljali o dojemanju veganov in veganstva. 2 fokusni skupini sta bili izvedeni med vsejedci, 2 med vegetarijanci in 1 med vegani. Analizirali so transkripte pogovorov, da bi ugotovili skupne teme in razlike med skupinami.
UGOTOVITVE: Avtorji izpostavljajo tri glavne ugotovitve. Prvič, vegetarijanci in vsejedi so imeli podobna negativna mnenja o veganih in veganstvu, vegani pa so pravilno predvidevali, da imajo nevegani takšna stališča. Drugič, nevegani so poročali, da se socialno distancirajo od veganov tako fizično kot verbalno, obenem pa so predvidevali, da bi jih, če bi se sami začeli prehranjevati kot vegani, drugi prav tako stigmatizirali in se socialno distancirali od njih. Ta pričakovanja so bila podobna izkušnjam, o katerih so poročali vegani. Tretjič, rezultat tega procesa socialnega distanciranja in pričakovanja stigme veganov je vedenjska distanca. Z vedenjskim distanciranjem od veganov se ohranjajo obstoječi neveganski prehranski vzorci. Kot so poročali tako vegetarijanci kot vsejedi, bi se ti običajni prehranski vzorci lažje spremenili, če bi med družino in prijatelji obstajala podpora veganom namesto stigme.
IMPLIKACIJE: Pričakovana socialna stigma je pomembna ovira za zmanjšanje uživanja mesa. Zato je pri promoviranju rastlinske prehrane potrebno nasloviti tudi socialne vidike stigme, ne le praktične in osebne ovire. To pomeni, da morajo kampanje vključevati strategije za zmanjševanje negativnih stereotipov, spodbujati razumevanje in normalizirati rastlinsko prehrano v družbenem kontekstu, s poudarkom na podpori iz okolice, ki omogoča trajne spremembe prehrane.
4. Medskupinske diskusije kot orodje za zmanjševanje socialne distance
RAZISKAVA: Peeters, A., Ouvrein, G., Dhoest, A. in De Backer, C. (2025). Meat & Greet: How inter- and intragroup dyadic interactions influence perceptions of meat eaters and meat avoiders. Appetite, 108169. https://doi.org/10.1016/j.appet.2025.108169
RAZISKOVALNO PODROČJE: Medskupinska dinamika
PREGLED: Študija je raziskovala, kako medosebni pogovori med moškimi mesojedci in osebami, ki se izogibajo mesu, vplivajo na njihove medsebojne predstave in stališča. Avtorji so želeli preveriti, ali lahko interakcije zmanjšajo socialno razdaljo med tema dvema skupinama.
METODOLOGIJA: V eksperimentu je sodelovalo 148 moških (72 vsejedcev in 76 vegetarijancev oz. veganov), starih med 18 in 30 let, ki so bili naključno razporejeni v pare (19 parov vsejedcev, 19 parov med osebami, ki ne uživajo mesa in 38 mešanih parov) za 20- minutno pogovorno nalogo o razvrščanju jedi (z mesom in rastlinskih) na lestvicah (npr. zdravo – nezdravo, okusno – neokusno). Pred in po pogovoru so udeleženci izpolnjevali vprašanja o svoji prehranski identiteti, številu vegetarijanskih in veganskih prijateljev, svojih stališčih do lastne prehrane, drugih načinov prehranjevanja, ljudi, ki sledijo enaki prehrani kot oni, in ljudi, ki sledijo drugačni prehrani, o povezavi med uživanjem mesa in maskulinostjo ter občutku bližine s sogovornikom.
UGOTOVITVE: Začetna stališča med skupinama niso bila ekstremno negativna. Izkazalo se je, da imajo lahko pogovori o vedenju glede uživanja mesa pozitiven vpliv predvsem na odnos vsejedcev do izogibalcev mesa. V obeh pogojih (tj. s sogovornikom z enako ali drugačno prehrano) so se stališča jedcev mesa do izogibalcev mesa izboljšala. Kot možno razlago tega učinka avtorji navajajo, da so udeleženci (v heterogenih pogovorih) skozi začetne »ice-breaker« aktivnosti ali skozi pogovore same spoznali, da je med njimi več podobnosti kot razlik, kar vodi k večji naklonjenosti in posledično bolj pozitivnim stališčem do nasprotne skupine. Stališča izogibalcev mesa do jedcev mesa pa so se po heterogenih pogovorih le nekoliko izboljšala, po pogovorih znotraj skupine pa celo poslabšala.
IMPLIKACIJE: Medskupinske diskusije oz. pogovori so lahko koristni za premostitev razkoraka med skupinama z različnimi pogledi. Pri tem je pomembno ohranjane odprtosti in spoštljive komunikacije ter poudarjanje podobnosti in skupnih točk (kot so npr. skrb za zdravje in okolje), saj preko tega zmanjšujemo negativna stališča in socialno razdaljo med skupinami.
5. Poudarjanje trajnosti in koristi za zdravje pri veganskih izdelkih
RAZISKAVA: Sleboda, P., Bruine de Bruin, W., Gutsche, T. in Arvai, J. (2024). Don’t say “vegan” or “plant-based”: Food without meat and dairy is more likely to be chosen when labeled as “healthy” and “sustainable”. Journal of Environmental Psychology, 93, 102217. https://doi.org/10.1016/j.jenvp.2023.102217
RAZISKOVALNO PODROČJE: Prehranske odločitve
PREGLED: Zmanjševanje uživanja mesa in mlečnih izdelkov koristi zdravju in okolju, vendar je oznaka »vegansko« pogosto neprivlačna za potrošnike. V tej študiji so avtorji preučili učinek različnih oznak pri spodbujanju izbire hrane brez mesa in mlečnih izdelkov.
METODOLOGIJA: V raziskavo so vključili reprezentativen vzorec prebivalcev ZDA (N = 7341). Udeleženci so izbirali med gurmansko darilno košaro brez mesa in mlečnih izdelkov ter drugo darilno košaro, ki je vsebovala meso in mlečne izdelke; obe sta bili na voljo v dejanski spletni trgovini. Udeleženci so bili naključno razporejeni v eno od petih skupin, v katerih je bila gurmanska darilna košara brez mesa in mlečnih izdelkov označena kot »veganska«, »rastlinskega izvora«, »zdrava«, »trajnostna« ali »zdrava in trajnostna«. Udeleženci so se v nadaljevanju opredelili glede svoje diete – ali uživajo rdeče meso, se prehranjujejo zdravo ter ali se prehranjujejo vegansko.
UGOTOVITVE: Na splošno je bila gurmanska darilna košara brez mesa in mlečnih izdelkov manj pogosto izbrana, kadar je oznaka poudarjala njeno vsebino (»veganska« ali »rastlinskega izvora«), v primerjavi z oznakami, ki so izpostavljale njene koristi (»zdrava«, »trajnostna« ali »zdrava in trajnostna«). Ta učinek oznake je bil dosleden med različnimi demografskimi skupinami, vendar močnejši pri tistih, ki so se opredelili kot uživalce rdečega mesa.
IMPLIKACIJE: Označevanje hrane brez mesa in mlečnih izdelkov z oznakami, ki poudarjajo koristi za zdravje in trajnost, je lahko učinkovita, nizkocenovna strategija za spodbujanje veganskih izbir. Ta strategija se je izkazala kot primerna za širok vzorec različnih demografskih skupin, še posebej pa je učinkovita pri osebah, ki uživajo rdeče meso.
