UNIVERZA NA PRIMORSKEM
FAKULTETA ZA MATEMATIKO, NARAVOSLOVJE IN INFORMACIJSKE TEHNOLOGIJE
Projektna naloga pri predmetu Uporabna socialna psihologija
Kaj pravijo raziskave o veganskem aktivizmu?
Ime in priimek: Rene Paskal Miholač
Študijski program: Psihologija
Priporočila so nastala pod mentorstvom dr. Simone Gomboc v okviru predmeta Uporabna socialna psihologija, ki se izjava kot del magistrskega programa Psihologija Fakultete za matematiko, naravoslovje in informacijske tehnologije Univerze na Primorskem.
Koper, 2025
Povzetek
Raziskave na področju veganskega aktivizma kažejo, da je za spodbujanje trajnostnih prehranskih sprememb potrebno upoštevati kompleksno prepletenost psiholoških, socialnih in čustvenih dejavnikov. Učinkovito nagovarjanje ljudi k spremembi prehrane presega le informiranje o etičnih, okoljskih ali zdravstvenih razlogih ter radikalne aktivistične podvige. Zahteva tudi strateško oblikovanje sporočil, razumevanje socialnih pritiskov in prilagajanje pristopov različnim ciljnim skupinam.
Glede na pregledanih 5 empiričnih raziskav, so ključnega pomena:
- krepitev moralne identitete in občutka pripadnosti skupini;
- naslavljanje stigme do veganov, iz katere pogosto izvira strah pred zavrnitvijo s strani družine ali prijateljev;
- uporaba čustvenih sporočil, ki lahko vzbudijo krivdo ali sram in kratkoročno zmanjšajo uživanje mesa;
- vendar pozor: takšna sporočila morajo biti premišljeno uravnotežena, saj lahko sprožijo tudi obrambne odzive;
- gradnja kredibilnosti vira tovrstnih sporočil;
- prilagajanje strategij različnim psihološkim profilom;
- previdnost pri disruptivnih protestih, saj lahko tudi mirni protesti sprožijo odtujenost in obrambne reakcije s strani širše javnosti.
Učinkovit veganski aktivizem zahteva celosten pristop, ki združuje spodbujanje etičnih vrednot, ustvarjanje občutka skupnosti, verodostojnost sporočil ter premišljeno uporabo čustev. Aktivistične strategije naj bodo prilagojene raznolikim ciljnim skupinam in temeljijo na povezovanju s skupnimi vrednotami, saj le na ta način lahko dolgoročno zmanjšajo odpor in spodbudijo trajnostne prehranske spremembe.
1. Pomembni sta skupnost ter kolektivna ozaveščenost
ŠTUDIJA: Judge, M., Fernando, J. W. in Begeny, C. T. (2022). Dietary behaviour as a form of collective action: A social identity model of vegan activism. Appetite, 168, Article 105730. https://doi.org/10.1016/j.appet.2021.105730
RAZISKOVALNO PODROČJE: socialna psihologija
METODOLOGIJA: Raziskava je zajela dve presečni študiji s skupno več kot 600 udeleženci, samooklicanimi vegani iz Avstralije, Združenega kraljestva in ZDA. Avtorji so uporabili vprašalnike za merjenje moralnih prepričanj (deontološke in konsekvencionalistične orientacije), identifikacije z vegani in živalmi, občutka kolektivne učinkovitosti ter pogostosti izvajanja nizkocenovnega veganskega aktivizma (npr. podpiranje veganskih podjetij, deljenje informacij). Rezultate so analizirali na podlagi vpliva moralnih orientacij na aktivizem prek posrednih spremenljivk.
SPOZNANJA: Študiji sta pokazali, da je pogostost veganskega aktivizma najmočneje napovedovala deontološka moralna orientacija, ki je spodbujala močnejšo identifikacijo z vegani, občutek kolektivne učinkovitosti in jezo ob razmišljanju o razlogih za veganstvo. Te poti so vodile v pogostejše aktivno prizadevanje za širjenje veganstva. Konsekvencionalistična moralna orientacija je prav tako prispevala k aktivizmu, a predvsem prek identifikacije z vegani (in v eni študiji prek identifikacije z živalmi), njen vpliv pa je bil šibkejši od deontološkega.
IMPLIKACIJE: Rezultati nakazujejo, da je za učinkovitejše kampanje za spodbujanje veganskega načina življenja ključno krepiti moralno identiteto veganov in občutek pripadnosti skupini, ki si deli prepričanje v pravičnost veganstva. Prav tako je pomembno nagovarjati občutek kolektivne učinkovitosti, saj posamezniki, ki verjamejo, da lahko kot del skupnosti prispevajo k spremembi, pogosteje izvajajo aktivna vedenja za širjenje veganstva. Raziskava tudi opozarja, da lahko strategije, ki temeljijo zgolj na vzbujanju jeze, sprožijo odpor, zato je priporočljivo, da društva v komunikaciji združujejo poudarjanje moralnih vrednot z ustvarjanjem občutka upanja in skupinske moči.
2. Veganska prehrana kot predmet stigmatizacije
ŠTUDIJA: Markowski, K. L. in Roxburgh, S. (2019). “If I became a vegan, my family and friends would hate me:” Anticipating vegan stigma as a barrier to plant-based diets. Appetite, 135, 1–9. https://doi.org/10.1016/j.appet.2018.12.040 (če samo smem pripomnit: ta študija je od vseh meni najljubša, ker se v njej tudi najbolj prepoznam)
RAZISKOVALNO PODROČJE: socialna psihologija
METODOLOGIJA: Podatki so bili zbrani v petih fokusnih skupinah, v katerih so sodelovali vegani, vegetarijanci in vsejedci, vsi študenti ameriške univerze. Skupno je sodelovalo 34 udeležencev. Razprave so bile zasnovane tako, da so raziskovalke spodbudile iskreno razpravo o percepcijah veganov, o tem, kaj se udeležencem zdi izziv pri prehodu na veganstvo, ter o pričakovanih odzivih družine in prijateljev. Zvočni posnetki pogovorov so bili transkribirani in temeljito analizirani s kodiranjem, kar je omogočilo identifikacijo ponavljajočih se tem in vzorcev v odgovorih.
SPOZNANJA: Rezultati so pokazali, da tako vegetarijanci kot vsejedci pogosto gojijo negativne predstave o veganih, katere opisujejo kot vsiljive, pretirano zagnane ali moralno vzvišene. Vegani so poročali o izkušnjah, ko so jih drugi označili za “nore” ali “vsiljive”, kar potrjuje, da negativne predstave niso le pričakovane, temveč realne. Študija je razkrila tri glavne strategije, s katerimi se ‘nevegani’ soočajo s stigmo: (1) socialno distanciranje od veganov, (2) pričakovanje, da bi bili sami stigmatizirani, če bi jedli kot vegani, in (3) vedenjsko distanciranje – torej zavračanje spremembe prehrane zaradi strahu pred družbeno izločitvijo. Posebej močan dejavnik je bila percepcija, da bi jih družina in prijatelji ob prehodu na veganstvo zasmehovali, odrinili ali ne podpirali.
IMPLIKACIJE: Študija nakazuje, da je za uspešno promocijo rastlinske prehrane treba nasloviti ne le individualne, temveč predvsem socialne ovire. Javne kampanje, ki si prizadevajo zmanjšati uživanje mesa, bi morale vključevati prizadevanja za zmanjšanje stigme do veganov, npr. z normalizacijo rastlinskih obrokov v družinskem in javnem okolju ter s spodbujanjem bolj strpnih družbenih norm. Brez zmanjšanja socialnih pritiskov se bo marsikdo, kljub informacijam o zdravstvenih, etičnih ali okoljskih koristih veganstva, odločil vztrajati pri tradicionalni, na mesu in drugih živalskih izdelkih bazirani prehrani iz strahu pred družbeno izločitvijo.
3. Pomembna so tako emocionalna sporočila kot tudi kredibilnost vira
ŠTUDIJA: Kranzbühler, A.-M. in Schifferstein, H. N. J. (2023). The effect of meat-shaming on meat eaters’ emotions and intentions to adapt behavior. Food Quality and Preference, 107, Article 104831. https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2023.104831
RAZISKOVALNO PODROČJE: socialna psihologija
METODOLOGIJA: Avtorji so izvedla tri eksperimentalne študije s skupno več kot 1200 ameriškimi mesojedci. V prvi študiji so udeleženci videli embalažo mesa s sramotilno nalepko (npr. “Eating meat makes animals suffer”) ali brez nje, nato pa ocenili svoja čustva (sram, krivda itd.) in pripravljenost na spremembo vedenja. V drugi študiji so testirali vpliv različnih vsebin sporočil (okoljevarstveni vidiki, dobrobit živali, vpliv na zdravje) in njihovega okvirjanja (osebni nagovor ali informativni slog) na čustvene in vedenjske odzive. V tretji študiji so primerjali učinke virov sporočila (državna organizacija, okoljska skupina, zasebna pobuda) in preverili, ali zaznana verodostojnost vira spremeni učinke na čustva in vedenje.
SPOZNANJA: Rezultati vseh treh študij so dosledno pokazali, da sporočila, ki sramotijo uživanje mesa, sprožajo intenzivna negativna čustva, zlasti sram in krivdo, posledično pa tudi zmanjšujejo nakupno namero za mesne izdelke. V prvi študiji so udeleženci, ki so videli embalažo z opozorilno nalepko, poročali o višjih stopnjah sramu in krivde ter pokazali večjo pripravljenost zmanjšati uživanje mesa, hkrati pa tudi večjo željo po izogibanju temam povezanih z mesom. Druga študija je razkrila, da vsebina sporočila močno vpliva na vrsto sproženih čustev: sporočila, ki so izpostavljala okoljske ali etične (dobrobit živali) posledice uživanja mesa, so izzvala predvsem občutke krivde, medtem ko so sporočila o zdravstvenih tveganjih bolj sprožila sram. Kljub temu razlike v čustvenih odzivih niso povzročile pomembnih razlik v motivaciji za spremembo vedenja med različnimi vsebinami. Tretja študija je pokazala, da vir sporočila (državna organizacija, okoljska skupina ali zasebna pobuda) sam po sebi ni pomembno vplival na intenzivnost čustev, so pa ljudje, ki so vir ocenili kot bolj verodostojen, doživljali močnejša negativna čustva in kazali večjo pripravljenost za zmanjšanje uživanja mesa. Skupno so vse tri študije potrdile, da so čustva ključni sprožilec vedenjske namere, medtem ko imajo vsebina sporočila in zaznana verodostojnost vira pomembno vlogo pri oblikovanju teh čustev in motivacij.
IMPLIKACIJE: Študija nakazuje, da imajo kampanje, ki temeljijo na vzbujanju negativnih čustev, kratkoročen potencial za zmanjšanje uživanja mesa. Aktivisti lahko učinkovito uporabijo sporočila, ki izpostavljajo trpljenje živali ali okoljsko škodo, saj ta sporočila sprožajo močno krivdo, ki lahko vodi tudi v vedenjske spremembe. Vendar pa sram lahko sproži tudi obrambne strategije, kot je izogibanje informacijam ali celo odpor do aktivističnih sporočil. Zato je priporočljivo premišljeno oblikovati sporočila in hkrati graditi verodostojnost virov, saj je zaznana kredibilnost ključna za učinkovitost komunikacije. Organizacije naj torej kombinirajo čustveno nagovarjanje z informacijami, ki omogočajo konkretne korake za spremembo prehranskih navad.
4. Prilagajanje aktivističnih pristopov različnim psihološkim in političnim profilom
ŠTUDIJA: Thomas, E. F., Bury, S. M., Louis, W. R., Amiot, C. E., Molenberghs, P., Crane, M. F. in Decety, J. (2019). Vegetarian, vegan, activist, radical: Using latent profile analysis to examine different forms of support for animal welfare. Group Processes & Intergroup Relations, 22(6), 836–857. https://doi.org/10.1177/1368430218824407
RAZISKOVALNO PODROČJE: socialna in politična psihologija
METODOLOGIJA: V raziskavi je sodelovalo 578 odraslih iz severovzhodnih zveznih držav ZDA. Udeleženci so v spletni anketi poročali o pogostosti izvajanja 18 različnih dejanj v podporo živalim (od zmanjšanja porabe mesa do udeležbe v radikalnih akcijah, kot je npr. ilegalno ugrabljanje živali iz klavnic). Raziskovalci so izvedli latentno profilno analizo, ki je razkrila tri glavne profile: (1) ambivalentni vsejedci (71 % vzorca), ki občasno omejijo svoje uživanje mesa, a se sicer ne vključujejo v aktivizem; (2) aktivisti z življenjskim slogom (23 %), ki omejujejo živalske izdelke in sodelujejo v političnih akcijah, kot so peticije in donacije; ter (3) vegetarijanski radikalci (6 %), ki strogo omejujejo živalske izdelke ter sodelujejo v političnih in radikalnih dejanjih. Raziskovalci so nato opravili analizo, kateri psihološki dejavniki napovedujejo pripadnost posameznemu profilu.
SPOZNANJA: Rezultati so pokazali, da je identifikacija kot podpornik dobrobiti živali napovedovala tako aktiviste kot radikalce, medtem ko je identifikacija kot vegan posebej napovedovala pripadnost radikalnemu profilu. Aktivisti in radikalci so se razlikovali tudi glede zaznave intergrupnega konteksta: radikalci so pogosteje upravičevali uporabo skrajnih ukrepov ter imeli nižjo zaznano skupinsko učinkovitost, kar je skladno s teorijami, ki radikalizacijo povezujejo s prepričanjem, da običajni politični postopki niso učinkoviti. Presenetljivo je bilo, da zaznava neuspeha oblasti ni napovedovala radikalnosti. Poleg tega so ambivalentni vsejedci pogosteje finančno podpirali politične kampanje, aktivisti pa so bolj donirali za radikalne akcije, kar nakazuje, da ljudje pogosto financirajo ‘naslednji korak’ v stopnjevanju zavzetosti, tudi če ga sami še niso naredili.
IMPLIKACIJE: Rezultati kažejo, da je za spodbujanje večje podpore dobrobiti živali smiselno oblikovati kampanje, ki omogočajo razvoj relevantnih socialnih identitet (npr. solidarnost z živalmi, identifikacija kot vegan/vegetarijanec) in predstavijo kontekst kot družbeno krivico, ki terja kolektivno akcijo. Poleg tega naj organizacije prilagajajo sporočila različnim skupinam: ambivalentnim vsejedcem lahko približajo politične rešitve, medtem ko aktivistom ponudijo priložnosti za konkretno udejstvovanje. Razumevanje različnih psiholoških profilov omogoča bolj ciljno usmerjene kampanje in strategije za doseganje trajnostnih sprememb v odnosu ljudi do živali.
5. Vsakršni protesti bodo deležni odpora
ŠTUDIJA: Menzies, R. E., Ruby, M. B., & Dar-Nimrod, I. (2023). The vegan dilemma: Do peaceful protests worsen attitudes to veganism? Appetite, 186, Article 106555. https://doi.org/10.1016/j.appet.2023.106555
RAZISKOVALNO PODROČJE: socialna psihologija
METODOLOGIJA: Izvedeni sta bili dve študiji. V prvi študiji so raziskovalci na vzorcu 449 oseb iz Avstralije in Združenega kraljestva uporabili realne članke o disruptivnih (npr. blokade cest) in nedisruptivnih (npr. mirni ulični performansi) veganskih protestih ter kontrolni članek na nepovezano temo. Udeleženci so ocenili svoje odnose do veganov z lestvico Attitudes Towards Vegetarians Scale (ATVS), navezanost na uživanje mesa z Meat Commitment Scale (MCS) in racionalizacije uživanja mesa s 4Ns lestvico. Druga študija je z več kot 900 udeleženci iz Avstralije nadgradila metodo z bolj eksplicitnimi opisi disruptivnosti, vključila manipulacijske preglede ter merila zaznano nemoralnost protestnikov in podobnost z njimi. Raziskovalci so uporabili faktorski eksperimentalni načrt, ki je primerjal učinke protestne teme, tipa protesta in lokacije na odnose do veganov ter obrambo uživanja mesa.
SPOZNANJA: Rezultati prve študije so pokazali, da je branje o disruptivnih protestih poslabšalo odnose do veganov le pri ženskah, pri moških pa niso zaznali učinkov. Protestna lokacija (domače okolje ali tujina) ni vplivala na rezultate. V drugi študiji so udeleženci, ne glede na to, ali so brali o disruptivnem ali nedisruptivnem protestu, po branju o kateremkoli veganskem protestu poročali o bolj negativnih odnosih do veganov in povečani podpori uživanju mesa, v primerjavi z branjem o protestih proti hitri modi. Učinki so bili mediirani prek zaznane nemoralnosti protestnikov in zmanjšane podobnosti z njimi. Desno avtoritarna naravnanost je napovedovala močnejše negativne odnose do veganov, v drugi študiji pa je tudi moderirala učinke protestne teme na stališča.
IMPLIKACIJE: Ugotovitve opozarjajo, da tudi mirni protesti za veganstvo lahko sprožijo odtujenost in obrambne odzive pri mesojedcih, kar otežuje širjenje veganskega gibanja. Aktivisti bi morali v komunikaciji poudariti skupne vrednote s ciljno publiko, zmanjšati uporabo izrazov, ki spominjajo na smrt in nasilje, ter izpostaviti moralnost svojih ciljev. Kampanje, ki povečujejo občutek podobnosti med aktivisti in splošno populacijo, na primer prek skupnih vrednot, skrbi za zdravje ali planet, imajo lahko večji potencial za zmanjšanje obrambnih reakcij.
