Promocija mesa prispeva k ohranjanju njegove visoke globalne porabe, saj ga predstavlja kot naravno in pomembno sestavino zdrave prehrane. Vlade promocijo mesa podpirajo tudi za zaščito konkurenčnosti domačih proizvajalcev, zato del kmetijskih proračunov namenjajo nacionalnim promocijskim kampanjam. To je v očitnem nasprotju z javno financiranimi zdravstvenimi in trajnostnimi pobudami, ki si prizadevajo zmanjšati uživanje mesa. Raziskava Public funds, private interests to vrzel naslavlja z analizo slovenske javno financirane kampanje »Naše super meso«.
Rezultati
Z analizo vsebine so v oglasih prepoznali pet ponavljajočih tem: etično proizvodnjo, nacionalno tradicijo, družbene norme, okolju prijazno proizvodnjo ter pozitivne vidike uživanja mesa.
V vseh štirih oglasih so poudarjali etično proizvodnjo, predvsem varnost hrane in dobrobit živali, ki sta bili povezani z visokimi standardi, sledljivostjo, skrbjo rejcev ter »naravno« oziroma »uravnoteženo krmo«. S tem so ustvarjali idealizirano podobo varne, humane in trajnostne proizvodnje.
Slovensko nacionalno tradicijo so poudarjali s podobami podeželja, slogani »Naše super meso« in »Naša super hrana«, izrazi, kot sta »naše meso« in »naši proizvajalci«, ter poudarjanjem delovnih mest. Meso je bilo tako predstavljeno kot del nacionalne in kulturne identitete.
Uživanje mesa so oglasi subtilno krepili kot družbeno normo, predvsem s prizori večgeneracijskega druženja in rustikalnim okoljem, ki so ga povezovali z družbeno povezanostjo.
Okolju prijazno proizvodnjo so poudarjali z lokalnostjo in naravnim načinom proizvodnje. Lokalnost so povezovali s kratkimi transportnimi potmi in vzrejo živali v Sloveniji, naravnost pa s podobami pašnikov, travnikov ter besedno zvezo »od pašnika do krožnika«.
Pozitivni vidiki uživanja mesa so bili najmanj izrazita tema. Zdravstvene koristi so bile omenjene le v enem oglasu, okusnost pa je bila subtilno prisotna v vseh štirih.
Razprava
Analiza kaže, da kampanja uporablja podobne oglaševalske prijeme kot komercialna mesna industrija. Čeprav Ministrstvo kampanjo »Naše super meso« predstavlja kot podporo zdravi in trajnostni prehrani, njena sporočila krepijo norme visokega uživanja mesa.
Promocija lokalnega mesa kot trajnostne in zdravju koristne izbire zmanjšuje pomen zdravstvenih, okoljskih in etičnih razlogov za zmanjšanje njegovega uživanja ter lahko ovira učinkovite ukrepe za naslavljanje podnebnih in javnozdravstvenih izzivov. Ker kampanjo sofinancirajo proizvajalci in predelovalci mesa, raziskava opozarja tudi na preplet komercialnih interesov in državne promocije ter na uporabo javnih sredstev za spodbujanje ciljev, ki so lahko v nasprotju z javnim zdravjem in varovanjem okolja.
Sklep
Javne kampanje bi morale temeljiti na preverljivih trditvah, biti skladne s prehranskimi smernicami ter imeti jasne standarde za zdravstvene in trajnostne trditve. Javna promocija hrane zato ne bi smela krepiti norm, ki jih prehranski prehod poskuša spremeniti, temveč podpirati bolj zdrave in trajnostne prehranske izbire.
Povzeto po:
Gerdina S, Kamin T (2026), “Public funds, private interests: a critical social marketing perspective on national local meat promotion”. Journal of Social Marketing, Vol. 16 No. 3 pp. 375–391, doi: https://doi.org/10.1108/JSOCM-06-2025-0185
Prevod in priredba: S. S.
